耐克：人生就是最一场中“最”吸睛的品牌营销

日期：2023/02/19 16:11作者：佚名人气：

导读：今天，小编就为各位盘点一下本届世界杯中几大热点营销案例。耐克为各位盘点一下本届世界杯中“最”吸睛的人生品牌营销。麦当劳俨然已经将巴西世界杯当做了数字化营销的场中战场。不仅将哈尔滨啤酒“是吸睛销世界杯赞助商”这一印象牢牢植入其粉丝心中，更使哈啤这个原先较为区域性的牌营品牌，在社交网络上被重新认知，最提升品牌知名度。耐克...

本届世界杯，人生除了官方赞助商享受特权外，场中其他企业也在通过各种渠道进行推广和营销，吸睛销企图借足球赛事的牌营机会分一杯羹。 其中，最既有耐克、耐克可口可乐等高端投资，人生也有游家、beats等品牌的独门绝技。 今天，小编就为大家盘点本届世界杯的几个热点营销案例。

世界杯，世界第一的体育赛事，激发着人们无限的激情和梦想。 这个全新演绎的文化符号，积攒了体育营销几乎所有的高端资源和人气。 它在为全球品牌创造无数赛事营销机会的同时，也为体育营销和品牌竞争注入最具挑战性的元素，自然而然成为国际品牌激烈竞争的热点。

本届世界杯，除了官方赞助商享受特权外，其他企业也在通过各种渠道进行推广和营销，企图借足球赛事的机会分一杯羹。 让我盘点一下本届世界杯“最”吸睛的品牌营销。

耐克：生活是一场冒险

关注耐克和阿迪达斯的人都知道，耐克最大的本事就是在主场“突围”，临危不乱。 在世界杯上，非赞助商耐克通常会“埋伏”夺冠。

在球场上，耐克选择了“边球”的方式。 它通过赞助球队和球员来赞助世界杯，给人一种它是世界杯合作伙伴的错觉。 在今年的世界杯32强赛中，耐克赞助了包括东道主巴西队在内的10支国家队，数量比以往任何时候都多，比国际足联合作伙伴阿迪达斯多了一支。

在广告方面，耐克的世界杯主题是“一切皆有风险”（Risk Everything），领衔的明星阵容包括葡萄牙的C罗、巴西的内马尔达席尔瓦和英国的韦恩鲁尼。 这则 60 秒的广告展示了三位明星在备战世界杯的压力下如何表现。

三王表演耐克

你觉得这样就够了吗？ 这不，耐克下一步要加大动作了。 在世界杯前的最后一天，耐克直接发布了里贝里、克里斯蒂亚诺罗纳尔多、伊布、内马尔、霍华德、伊涅斯塔、大卫路易斯、鲁尼、罗纳尔多、勒邦詹姆斯等国际巨星使用原版和 CG-加工动画“Risk Everything”主题广告宣示“耐克拯救足球”。

CG比真人广告更精彩

伙计，让世界杯成为耐克的主场。

耐克发力的另一个平台是社交媒体。 目前，耐克的Facebook和Twitter上的粉丝数量和粉丝参与度都超过了阿迪达斯。 今年2-4月，耐克在短短两个月内新增粉丝数量比阿迪达斯多出1300人。 万，大多数粉丝主要来自印度尼西亚和土耳其等新兴市场。 值得一提的是耐克和世界杯的历史，在耐克的球星阵容中，C罗在脸书和推特上分别拥有7900万和2600万粉丝，高居所有球员之首，对于扩大耐克的全球影响力有着不容小觑的作用。

不过，尽管耐克态度咄咄逼人，阿迪达斯依然押宝阿根廷、西班牙和德国三支传统球队。 德国战车以震惊世界的方式击败了五星级的巴西。 最终7:1的比分止步耐克赞助世界杯，阿迪达斯队在7月13日晚（当地时间）阿根廷VS德国的决赛中获胜。 阿迪达斯作为国际足联赞助商的最后一丝尊严终于保住了。

英利：世界杯上的中国品牌

2010年，英利太阳能公司成为中国唯一的世界杯官方赞助商，这让中国人大吃一惊。 今年，英利再次发扬土豪风格，以不低于8000万美元的价格拿下了世界杯赛场的一角。 8分钟的广告在64场足球比赛中循环播放。 据英利相关负责人介绍，世界杯的赞助大大提升了品牌的知名度，也为品牌带来了诸多商机。

网友：“艾玛，中国人！”

此外，英利这个汉字在世界杯转播赛事中频频出现，分分钟“亮瞎众人眼”的节奏也让国人和中国人产生了“民族自豪感”。 英利的一名员工告诉记者，在圣保罗的一场比赛结束后，一位旅居巴西的中国球迷特意找到了英利的展位，向工作人员表达自己的激动之情。 这家光伏企业从默默无闻一飞冲天，真正实现了品牌的逆袭。

不过，除了场边的生硬植入和官方微博上的挥旗外，英利似乎没有其他动作。 这种缺乏连贯性和叙事性的单一营销方式，也让英利的赞助行为被指为“暴力浪费”。

索尼：很难说

如果阿迪达斯还能靠着主场赞助和贝克汉姆等老将的回味，那么索尼作为本届世界杯的赞助商之一，在世界杯上将吃了不少苦头。

世界杯前夕，国际足联与索尼达成协议。 索尼耳机将为本届世界杯开发赞助产品。 它还免费向所有参加世界杯的球员派发了一副耳机。 允许将此耳机带入游戏。 不过，这并没有打消玩家们对另一个耳机品牌——Beats的喜爱。 内马尔、亚雷斯，这些国际顶级球星在上场时、休息时、搭配衣服时，总是离不开Beats。 甚至他们穿着 Beats 的照片也被上传到社交网站并广泛传播。 世界杯已成为 Beats 新产品的发布活动。

内马尔佩戴 Beats 屏幕

为了平衡赞助商的利益，国际足联不得不强制要求球星在官方比赛现场或出席媒体发布会时必须摘下Beats耳机！ 但禁令的结果是 Beats 在全世界变得更加流行。

这个时候，狼狈的sony指责Beats是“撇球”高手就没有意义了。 为什么那么多明星如此钟爱Beats耳机？ 有质量问题吗？ 造型不够酷？ 还是营销策略滞后？ 这是郁闷的索尼应该思考的问题。

游家：足坛寡妇有话要说

纵观世界杯的营销，一一有很多赢家。 很多品牌认为最吸引眼球的是如何在这个与世界杯无关的国家把世界杯发挥到一个新的高度。 然而，有些人显然误会了，最终选择了“逆市而行”，于是“反世界杯联盟”诞生了。

7月初，微博上有人爆料，在上海世纪大道地铁站出口处，一群穿着露背装的女性写着“请帮忙！” ，把我的男朋友还给我——反世界杯联盟的球迷和女朋友”，并晒出几位明星的照片，照片上画着大红叉。由这12名抗议女孩组成的“反世界杯联盟”，因焚烧梅西照片与球迷发生严重冲突，视频显示怀孕成员差点被打，这个话题一度引起球迷和非球迷的热议。

《友与反世界杯联盟》

结果，不到半天，“友加反世界杯联盟”部分成员再次出现在上海世纪大道地铁站，跪地求饶。 视频中，被孕妇口中“喂球”的老公现身街头说：“有脸跟朋友玩，有脸反对世界杯，你还有脸给我跪在这里！” 孕妇举着标语牌道歉，其他联盟成员冲下跪向男友承诺，她将退出优佳，再也不会发生性关系。

“反世界杯联盟”下跪

在这一系列事件中，“游家”二字频繁出现。 这是一款非常受90后欢迎的陌生人即时社交应用。 明眼人都能看出来，这场闹剧是“游家”的一次事件炒作营销。

“越过道德底线，直奔地狱”，网友批评是无良炒作，讨伐之声不绝于耳。 不过在营销界，对于这次营销活动的策划，普遍给予了正面的评价。 客观的说，“反世界杯”的噱头在世界杯的大潮中还是很有吸引力的。 以足球寡妇作为球场外的切入点，也避免了产品与比赛缺乏联系的尴尬。 最重要的是，对于一款APP来说，能够将赛事炒作到轰动网络耐克和世界杯的历史，甚至逆袭电视媒体，绝对是一笔值得的投资。

纵观中国的互联网企业，借助副作用搞模糊营销一直是一条简单粗暴的捷径。 看看微信、陌陌乃至QQ，哪个不是靠着“交友枪”“神器”的噱头吸引用户的？ 有句话叫“情深责任重”。 这句话用在骂声中长大的游家再合适不过了。

可口可乐：快乐旗帜飘扬全球

“为世界带来欢乐”。 可口可乐在世界杯上最大的亮点就是巨型旗帜“可口可乐快乐旗帜”，它和球场一样大。 在巴西世界杯揭幕战之前，可口可乐推出了“欢乐旗帜”，这是世界上最大的数字制作“照片拼图”旗帜。 这面旗帜完全由世界各地粉丝发送的 Twitter 消息和图片组成。 “欢乐旗帜”是可口可乐 2014 年 FIFA 世界杯™ 促销活动“世界之杯”的一部分。 除了在开幕式上放飞，可口可乐还为这面“快乐旗帜”打造了一个微站。 人们可以在网站上浏览国旗，点击放大每个部分，就能看到组成国旗的笑脸。 通过此次活动，可口可乐完美展示了在数字平台上共同创作内容的巨大潜力。

在可口可乐世界杯营销活动中，传统电视媒体、网络新媒体、线下渠道等多渠道实现了有效联动和融合：电视媒体发布创意内容，广泛关注，对营销活动进行宣传和引导； 网络新媒体是活动的主阵地，承载活动，与观众互动； 线下渠道是推广，协助活动落地。

作为世界杯官方赞助商的可口可乐，今年的表现依然不俗。 虽然计划中的整合营销举措并不算太出彩，但在与百事的PK中也不会败下阵来。

杜蕾斯：只是“省钱”

随着互联网的普及和数字媒体的兴起，品牌传播面临着轻松传播的便利。 低成本、零风险的激励让品牌更愿意参与营销过程。 当然，在这么多品牌中，也只有少数几个，比如杜蕾斯的官方微博。

杜蕾斯应该是本届世界杯最热闹的“避孕套”了。 从世界杯开始到结束，每一场比赛都有它的身影。

6月18日，巴西0:0对阵墨西哥。

7月9日，德国7:1战胜巴西。

7月14日，世界杯结束。

简单的文案和宣传策略，动辄上百条的转发和评论，牢牢地增加了粉丝的粘性。 因为曝光度的提升，堂堂正正送安全套的杜蕾斯似乎浑身都在叫嚣：“要多少就拿多少，除了微博运营者的工资我们不花钱！”

麦当劳：改头换面

作为国际足联的官方合作伙伴，麦当劳与往年一样推出了丰富多彩的世界杯主题套餐和服务。 不同的是，今年当你走进任何一家麦当劳门店，其标志性的红色薯条包装盒不见了，取而代之的是12款风格各异的巴西世界杯主题包装盒，全部由来自世界各地的设计师艺术品呈现。 而且，新的筹码盒也是“激活”一款增强现实手游的关键。

只需下载一个名为“McDonald's GOL!”的应用程序即可。 在APP Store，进入游戏，搭建一个真实与虚拟场景相结合的足球场。 游戏中，炸薯条盒变成了球门，其他内置物都是障碍物。 手指滑动即可“踢”球，躲避或利用障碍物的反光，实现多重难度的射击体验。

套装中首次配备足球。 麦当劳似乎已经将巴西世界杯作为数字营销战场。

哈尔滨啤酒：再来一瓶！

一杯冰镇啤酒，一场伟大的世界级比赛……足球和啤酒齐头并进。 四年一届的世界杯对于各大啤酒企业来说无疑是黄金季节。 他们都在努力工作，希望能在最短的时间内实现销售突破，夺得世界杯“啤酒冠军”。

与正在进行的2010年南非世界杯一样，“啤酒队”的比拼也颇具看点：一方面，本土英雄雪花、青岛、燕京渴望挑战外资品牌百威作为“世界杯冠军”的权威。官方合作伙伴”； 另一方面，百威旗下的哈尔滨啤酒想借百威冠名之机谋高位。

一场史无前例的啤酒大战如火如荼地进行着，而最令人印象深刻的应该是与百威反击的哈尔滨啤酒了。

今年，哈尔滨啤酒将目标消费者分为：以兄弟情谊为核心的“哥们看球”、以专业为核心的“粉丝看球”、以家庭为核心的“爸爸看球”。 每个小组由不同的艺术家意见领袖带领，在社交网络上发起一轮活动倡议。 他们是拥有众多粉丝的黄健翔、孙红雷、陆奇，还有因《爸爸去哪儿》而走红的王岳伦。

话题的目的是为了充分调动球迷的积极性，用#恶思世界杯#吸引球迷一起加入，成为哈啤酒的“纯爷们”。 至此，整个#畅享世界杯#的话题量达到了惊人的近5000W，讨论量也达到了23.5W。 不仅让哈尔滨啤酒作为世界杯赞助商的形象在球迷心中牢牢扎下了根，也让哈尔滨啤酒这个相对区域化的品牌在社交网络上得到了重新认知，提升了品牌知名度。

从哈尔滨啤酒的案例来看，因地制宜的营销策略更容易击中人心。

北京井港地铁：凑热闹

一向以“地铁文化”着称的港资地铁北京四号线，因世界杯期间的一个营销动作而备受瞩目。

世界杯伊始，京港地铁工作人员悄悄为沿线车站定制了世界杯专属站名，其中4号线和大兴线的35个车站分别以32支球队的名字命名参加世界杯。 这些电台被命名为“公平竞赛、体育精神、足球先生”。 比如西班牙队在西单站，阿根廷队在西直门站，意大利队在角门西站，葡萄牙队在巩义西樵站，美国队在清远路站……

4号线这一大胆创意之举被视为地铁文化的“逆袭”，各种声音纷至沓来，一些围观群众对地铁的营销举措表示支持，认为地铁鼓励人们参与世界杯赛是地铁文化的一次进步。 但与此同时，也有声音对地铁4号线偏颇的“营销定位”表示质疑。

尽管网友对京港地铁这一举动有一些褒贬，但还是希望这条“开往世界杯”的地铁能成为中国足球进军世界杯的好兆头。