2022年卡塔尔世界杯拉开终于拉开了帷幕看点和最大“金主”

日期：2023/03/17 11:21作者：佚名人气：

导读：作为商业价值最大的金主体育赛事之一，世界杯中的世界品牌营销更是一场激战。Data数据显示，杯拉中国企业在本届世界杯的开终开帷赞助额再创新高。比如，于拉万达、点和蒙牛、金主海信、世界vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.除了六家世界杯官方赞助商，杯拉还有众多食品饮料品牌借势营销。开终开帷并且，于拉伊利还以盲盒形式销售产品，点和消费者可以蟒河玩法预测比赛结果。金主另外一位世界杯的世界常客——vivo，也是杯拉电子产品品牌。...

图片来源@视觉中国

文|鲸商，作者| 小杰

万众期待的2022年卡塔尔世界杯终于拉开帷幕。

作为最具商业价值的体育赛事之一，世界杯的品牌营销可谓是一场恶战。 而中国品牌的大手笔，更是让其成为看点，成为最大的“金融高手”。 英国调研公司Global Data数据显示，本届世界杯中国企业赞助金额再创新高。

例如，万达、蒙牛、海信、vivo 为世界杯赞助了 13.95 亿美元（约合人民币 100 亿元），超过了美国企业的 11 亿美元。

这些营销举措不仅体现了国产品牌出海的能力，对同品类的国产品牌也具有示范作用。 如何利用第三极区域赞助提升品牌潜力这届世界杯伊利怎么没赞助，成为各大品牌战略的必修课。

餐饮夺“领头羊”

受疫情影响，预计2022年卡塔尔世界杯现场观众人数将少于上届俄罗斯世界杯。 不过，这并未影响中国企业借助这一世界顶级足球盛会，继续打造世界品牌的决心。

今年卡塔尔世界杯官方赞助商约16家，中国企业占6席（上年为7席）：万达集团是FIFA合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是FIFA世界杯赞助商。 迪和BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区的赞助商。

除了六大世界杯官方赞助商，还有不少餐饮品牌趁机营销。

比如，伊利虽然不在世界杯官方赞助商行列，但依然牵手阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队。 它还签下了C罗、贝克汉姆和武磊。 ，本泽马和其他强大的明星球员组成了梦之队。

伊利在天猫旗舰店推出了伊利足球梦之队限定装，还推出了首款“横版包装”牛奶，包装图片为代言球星C罗、贝克汉姆等人的照片。

此外，伊利还以盲盒形式销售产品，消费者可以通过玩盲盒游戏来预测比赛结果。 这些策略激发了消费者对世界杯的热爱和参与。

其次，继2018年俄罗斯世界杯之后第二次加入赞助商阵营的蒙牛，签下梅西和姆巴佩为品牌代言人，发布12款世界杯历史系列包装，并推出感伤宣传片《青春只是几届世界杯》 ”。

今年“双11”期间，蒙牛线上销售了32款世界杯定制包装产品。 还推出了团队配色包装的新冰淇淋“随变”，拓展新的消费群体。 世界杯期间，无论哪支球队进球，蒙牛都会在次日免费送出1000箱牛奶，充分调动消费者的参与感和互动感。

蒙牛旗下品牌天天鲜奶作为世界杯官方指定鲜奶，推出“致敬传奇”世界杯标杆号瓶。 将这位世界杯传奇球星的标志性号码标注在号码瓶上，并将“标杆”人物的球衣巧妙融入瓶身设计中，以7/9/10/11打造标杆号码瓶组合。

在瓶身设计所代表的球员传奇的映照背后，也凸显了产品作为高端鲜奶的标杆品质。 此外，每日优鲜还将标杆号瓶打造成用户的收藏品。

除了传统的乳制品，看世界杯也少不了喝点啤酒。 今年，青岛啤酒通过整合多渠道这届世界杯伊利怎么没赞助，为消费者打造沉浸式营销体验。 早在10月，青岛啤酒就提前推出了狮头彩绘、辫子唱歌助威、莫西参挥旗等足球主题产品。 11月，青岛啤酒又推出了一场足球狂欢派对，那就是在青岛啤酒1903青岛啤酒全国酒吧举办的“看球派对”。

喝酒需要点“开胃菜”，食品品牌也不甘落后。 盼盼食品于9月率先与阿根廷国家足球队正式达成战略合作，打出“一起战斗，快赢！”的世界杯口号，为本届世界杯的阿根廷足球国家队提供营养支持。

此外，盼盼食品还制作了世界杯定制包装，推出了阿根廷马黛茶味鸡块、盼盼豹能量饮料等产品，让中国球迷在看球的同时也能品尝到阿根廷的味道。 当地口味。

消费电子追赶“时尚”

作为世界杯的“常客”，海信集团早在2018年就参加了俄罗斯世界杯，之后的2020年欧洲杯和2022年卡塔尔世界杯也有海信。 与此同时，海信的全球知名度从37%上升到59%； 海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比超过80%。 %。

今年卡塔尔世界杯，海信虽然推出了多款激光电视（短焦）产品，但仍将电视作为世界杯主打产品，并与海底捞合作，在全国门店开展看火锅活动国家。

TCL还推出搭载全新显示技术的电视产品，重复上届世界杯​​赞助球队+明星球员的组合策略，在全国多地开展线下足球互动快闪活动。

另一个世界杯常客vivo，也是电子产品品牌。 2017年，vivo宣布与国际足联达成为期六年的世界杯全球赞助合作，成为世界杯手机行业唯一官方赞助合作伙伴。

2018年，vivo推出了X21手机世界杯非凡版。 今年9月26日，vivo折叠旗舰“vivo X Fold+”成为2022卡塔尔世界杯全球官方手机之一。 这是继2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯之后，vivo第二次亮相世界足球舞台。

现在vivo突然发布了三款新机，其中vivo X90系列已经正式发布。 作为世界杯联名款vivo手机新品，迅速获得了极高的人气，竞争力也非常强。

更值得一提的是，今年世界杯的畅销产品与往届有所不同。 人气产品不再只是玩具、球衣、手办等周边产品。 反倒是VR一体机、投影仪、大屏电视等“看球神器”，让球迷足不出户就可以身临其境地观看足球比赛。

相关数据显示，自2022年8月以来，我国生产的投影仪在巴西市场的销售数据增长了250%。 天猫魔屏、小米、坚果等品牌推出的投影仪，在详情页都布置了与世界杯相关的标语。

当贝投影作为本届世界杯的新品牌赞助商，于2019年进军投影领域，历时三年蝉联家庭智能投影品牌前两名。 其产品更受年轻人和新中产阶级的欢迎。 这次当贝X3也是当贝投影的主打投影机，更是在本届世界杯上赞助了我们的“好兄弟”塞尔维亚国家队。

这让当贝出海更加顺利，在国外市场获得更多曝光的同时，也避免了国内投影机大战的白热化。

美团点评数据显示，世界杯开赛前三天，平台投影仪订单同比增长211%，环比增长27%，音视频转换线订单也增长225根。 % 和 115%。 WIFI信号增强器等“看外设”的销售也十分火爆。

可以看出，世界杯再次让国内食品品牌和电子品牌火了起来。

互联网平台流量又“量”了

世界杯的火爆也离不开国内视频网站和互联网平台的推广。 比如咪咕视频、抖音、小红书的参与。

首先，早在2018年世界杯期间，在转播权的加持下，咪咕的日活跃用户一度突破1200万，新增用户突破1000万。 游戏月度活跃用户数突破3000万，增幅超90%。

但随着世界杯的结束，咪咕的月活跃用户在两个月内锐减至不足1500万，直到2021年东京奥运会开幕，才出现明显增长。

此次咪咕TV新增世界杯“元界”新玩法，邀请众多明星参与“动感地带世界杯音乐盛典咪咕汇”。 最终能留住多少高净值用户，让我们拭目以待。

其次，抖音看到，此前快手已经拿下了冬奥会、东京奥运会、CBA等大型赛事的合作转播权。 这一次，他斥资10亿元拿下了世界杯的转播权，加大了体育赛道的规模。

为保证直播的专业性，抖音邀请了孙继海、谢晖、李毅、管泽元等人担任解说，以及白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏星、吴大靖、吴雷、许昕等做客。

为了让听障人士更好地体验足球的魅力，抖音在带来全时、4K超高清免费直播的同时，上线了“无障碍直播间”功能。 低延迟游戏解说字幕。

不过，也有大量用户评论表示，咪咕视频的播放和解说相对来说更专业，抖音还有提升的空间。

最后，以女性用户为主的小红书也加入了世界杯营销大战。 几个月前，小红书邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等明星球员加盟小红书，还赞助了西班牙队和比利时队。

小红书之所以这样做，是因为小红书的女性用户太多了。 从世界杯引进球员和话题，可以吸引男性用户入驻，强化平台的社区属性。

在专业度上，小红书不如长期深耕体育赛事的咪咕视频； 论资金实力，小红书不如抖音大手笔。 不过，小红书还是想拓宽平台边界，推出悠闲看球喝啤酒、猜谜领券等活动。 也算是上市前的一次小冲刺。

众多品牌联手上市，拼曝光，赚快钱是家常便饭。 但多数品牌只能获得短期的高曝光率，带动品类发展乏力。 如果您想提升品牌声誉，或者为平台带来真正的用户保留，则需要另当别论。

尽管中国品牌成为世界杯最大的“金主”，但相比可口可乐、阿迪达斯等品牌对体育赛事的“精耕细作”，它们已经建立了跨界营销体系和成熟套路。

国产品牌还需再接再厉。 未来如何加强中国品牌在世界的话语权，不仅要靠品牌赞助，更要看是否有优质创意、海外能力和配套措施的支持。